Menschen, Medien, Technologie

Digitalsteuer - was bringt das?

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Episode 69, veröffentlicht am 2019-01-08

Menschen, Medien, Technologie, kurz "mmt" ist ein unabhängiger Technologiepodcast, in dem auch ein paar Medien- und Peoplenews vorkommen. Diesen Podcast gibt es auf iTunes, Stitche und er ist natürlich auch per RSS zu abonnieren. 

Doxing

Das neue Jahr ist noch nicht so alt und wir haben einen sehr, sehr großen Datenskandal. Da hat jemand über Twitter im Dezember geleakte Informationen und sensible Daten aus offenbar gehackten Accounts gestreut. Der betreffende Twitterkanal wurde einst auch gehackt. Betroffen sind Politiker aller Ebenen, Künstler und es gibt aktuell immer noch viele Spekulationen. Wir wissen alle noch nicht, woher die Daten stammen, was die Aktion überhaupt soll, welche Sicherheitslücken ausgenutzt worden sind usw. 

Eindruck bisher: Viele Informationen wurden aus nicht sonderlich geschützten Quellen zuzsammengetragen und stammen womöglich aus diversen Leaks und Quellen. Wie groß ist der Schaden? Vertrauliches, Telefonnummern, Kontaktdaten. Adressen, Bilder und Mails, die sexuelle Vorlieben erkennen lassen...Reicht das für ernsthafte Diskreditierung einzelner oder den ganzen Staat? Denke nicht. Die Frage ist: Haben die noch mehr?

Interessant war, dass T-online, das ehemalige Telekom Portal mit ein zwei erhellenden Stories da war. Sie hatten Kontakt zumindest über einen Dritten zu dem mutmaßlichen Leaker. Ich hatte T-online.de bisher immer so als Trash- und Boulevardportal wie gmx.de, web.de oder msn eingestuft. Da scheint man in den Content zu investieren. 

Digitalsteuer

Frankreich will unbedingt eine sogenannte Digitalsteuer einführen. Eine gesamteuropäische Steuer in dieser Richtung ist wohl vom Tisch. Nun hat auch Österreich angekündigt, eine nationale Digitalsteuer einzuführen. Viele EU-Länder wollen keine: Schweden, Finnland, Dänemark und Irland.

Mal sehen.

https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/diginomics/eu-einigung-nicht-in-sicht-oesterreich-will-nationale-digitalsteuer-einfuehren-15964175.html

Das Problem ist dabei, dass große mulitnational agierende Konzerne wie Amazon und Google – diese beiden hat man da wohl stark im Auge – in Europa große Umsätze und auch Gewinne einfahren, aber diese Gewinne hier nicht versteuern. Warum das eigentlich so ist: Es gibt einen Konsens, nach denen diese Unternehmensgewinne dort versteuert werden, wo die meisten Werte geschaffen werden:

Google entwickelt die Algorithmen in Kalifornien, Facebook auch, in Europa gibt es wenige Entwicklungsstandorte für die großen Player.

Nun könnte man das Versteuerungsprinzip von Produktion und Entwicklung als Basis hin in Richtung Konsum verlagern. Also versuchen, dort zu versteuern, wo die Produkte und Dienste gekauft und konsumiert werden.

Aktuell steht die Diskussion offenbar an dieser Stelle:

  • drei Prozent des Umsatzes mit Werbeeinnahmen soll versteuert werden (das richtet sich gegen Google und Facebook), also eine Ertragssteuer.
    Da müsste genau definiert werden, was Werbeeinnahmen sind. Wie ist es mit Profilen?
  • Man muss in die Gesetze gewisse Mindestgrößen schreiben. Diskutiert wurden eine Bemessung am weltweiten Jahresumsatz: Mindestens 750 Millionen Euro und eine Online-Umsatz von 50 Millionen Euro in Europa

So wie das Digitalsteuerkonzept aktuell angelegt ist, hilft es aber nicht gegen die Verschiebeaktionen von Umsätzen in Länder, in denen am wenigsten Steuer fällig wird. Hier tun sich ja in Europa Irland oder auch Luxemburg hervor.

Da bekommen die Kunden die Rechnungen eben aus Luxemburg, und dann wird dies als Luxemburg-Umsatz gebucht und ist nicht so zu versteuern wie in Deutschland beispielsweise. In Europa macht Amazon das mit der Gesellschaft Amazon EU, Société à responsabilitié limitée in L-1855 Luxemburg, steht in jeder Email im Footer, wenn man etwas bestellt. Für Apple und Facebook ist Irland das europäische Land der Wahl, wo man möglichst wenig Steuern bezahlt.

Man weiß gar nicht so genau, was Google oder Facebook an Werbeumsätzen in Europa erzielen. Man kann aber schätzen. Horizont hat das mal gemacht: 
https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/OMG-Schaetzung-So-viel-setzen-Google-und-Facebook-in-Deutschland-um-161058

Diese Schätzungen basieren auf Angaben, die Mediaagenturen machen.

So nimmt man für Google einen Umsatz von rund 4 Milliarden Euro an. 3 Milliarden dürften auf Google Ads, also Werbung in der Google Suche sein. Dazu kommen so um die 570 Millionen Euro für  Display (Banner im weitesten Sinne) und nochmal 250 Millionen Euro für Werbung in Youtube, was recht wenig klingt. Aber der Motor ist bei Google nach wie vor die Werbung in der Suchmaschine.

Mit gleicher Schätzmethodik kommt man bei Facebook auf etwa eine Milliarde Euro, meist eben Banner, also Display Ads auf den verschiedenen Produkten.

Also 4 plus 1 Milliarde Euro wären dann 5 Milliarden Euro. Bei drei Prozent Digitalsteuer wären das 150 Millionen Euro für das deutsche Finanzamt, wenn man eine Digitalsteuer hätte, so wie sie für einige europäische Länder diskutiert wurde.

150 Mio Euro klingt erst mal viel.  Wenn man sich die Zusammensetzung der Steuereinnahmen nach Steuerarten ansieht, ist das wenig. Das ist von der Größenordnung her noch nicht einmal halb so viel wie die Einahmen aus der Schaumweinsteuer. Sektsteuer kann man auch sagen. So gesehen ist dieses Konzept der Digitalsteuer eher Symbolpolitik und vergleichsweise wirklich so eine Art Hundesteuer, wie ich das mal in der Süddeutschen Zeitung gelesen habe.

https://www.bundesfinanzministerium.de/Content/DE/Standardartikel/Themen/Steuern/Steuerschaetzungen_und_Steuereinnahmen/2018-01-26-steuereinnahmen-kalenderjahr-2017.pdf;jsessionid=E9730CE01EE522B889BB31A807FDCD81?__blob=publicationFile&v=4

In Frankreich gibt es jetzt ab Januar 2019 eine Digitalsteuer. Diese ist zwar noch nicht beschlossen. Das soll erst im Frühjahr passieren, aber sie soll rückwirkend gelten. Diese soll 500 Millionen Euro generieren für 2019.

Da rechnet man so:  GAFA, also Google, Amazon, Facebook und Apple haben in 2017 in Frankreich geschätzt rund 12 Milliarden Euro Umsatz gemacht.

Wenn nun Werbeumsätze besteuert werden, könnte sich Werbung verteuern. Es wird auch für französische Werbekunden schwer, auf Facebook oder Google Ads zu verzichten. Diese beiden Anbieter haben in Frankreich eine ähnliche Stellung wie hier in Deutschland. Wohin will man also das Werbebuchungsverhalten steuern – es geht also tatsächlich wohl darum, eher ein bisschen was abzuschöpfen. Aber das ist eher homöopathisch.

Was schwerer wiegt: Diese Digitalsteuer macht eben Werbung teurer. Und die werbenden Unternehmen werden die Steuerlast auf die Dienste und Produkte umlegen (müssen). Wohin sonst. Es zahlt also der Kunde am Ende die Digitalsteuer.

Online-Werbemarktplätze in Deutschland

Es gibt Marktplätze, sowas wie Crossvertise oder auch programmatisches Buchen ist möglich: criterio, (extrem nervig, rebuy z.B. ) Da hab ich mir echt die Mühe gemacht, aus der Retargetinghölle auszubrechen und habe die Anzeigen deaktivert. Ich habe mich ausgeopted. Weil sie blinken, wechseln und nerven.

http://www.youronlinechoices.com/uk/your-ad-choices

Im Prinzip Display Advertising mit Retargeting, weil man ja als Marktplatz für dieses Invetar auch nur auf viele einzelne bestehende Websites, für Desktop und mobile zurückgreifen kann.

Dabei darf man auch nicht vergessen, dass ein großer Teil der Reichweite dann auch in Social Media realisiert ist, wenn man auf Masse kommen will. Es gibt noch ein paar große reichweitenstarke Anbieter, speziell in D. United Internet Media z.B. aber damit bekommt man eben nur diejenigen, die bei web.de oder gmx ihr Mailkonto haben. Damit generiert dieser Anbieter die Reichweite. Dazu kommen noch ein paar Portal wie Gelbe Seiten und dergleichen. Daneben kann man noch auf sogenannte SSP s zurückgreifen: Supply Side Platforms. Dort wird Werbeinventar praktisch in Echtzeit vertrieben, im Rahmen von Auktionen.

Es gibt da aber auch einen wesentlichen Unterschied, zu Facebook und zu Google: Man kann bei diesen Anbietern, den Netzwerken, kaum selbst Werbung einbuchen. Das ist genau das, was Google damals mit Adwords revolutioniert hat: Damit konnte man dann selber, auch als kleine Firma selbst Creatives erstellen, im Minimalfall Anzeigentexte und selber schalten. Der Mittelbau der Anzeigenvertreter und Agenturen sah sich bis dahin eher für größere Kunden zuständig, weil die eben attraktiver waren. Da gab es also so ein Mindestbuchungsvolumen, je nach dem. Bei Google und später auch bei Facebook war diese Schwelle viel, viel niedriger und ich behaupte mal, erst das hat den großen Erfolg bei Google Ads ausgemacht, weil man als Werbekunde da sehr viel experimenteller rangehen konnte. Damit konnte die kleine Firma gehen die große Firma sozusagen auf Augenhöhe werben, und ich denke, genau das hat viele Prozesse, die man disruptiv nennt, in Gang gesetzt.

Später kamen auch sogenannte Targetingoptionen dazu. Man konnte sehr genau oder zunehmend genauer die Zielgruppe, die man erreichen wollte ansteuern. Damit wurden die Onlinemöglichkeiten dann voll ausgenutzt. Die Werbung wurde zielgerichteter. Die Streuverluste weniger. Das wird mit Cookies o.a. bewerkstelligt. Cookies sorgen dafür, dass der Server, der Werbung ausliefert, einen Browser wiedererkennt. Unter Umständen liegen in den Datenbanken beim Werbeserver auch schon weitere Informationen vor. D.h. dort ist bekannt, welchen Typ Websites sich der entsprechende User hinter dem Browser angesehen hat. Damit kann man User klassifizieren, was die Auslieferung von Werbung eben zielgerichtet werden lässt. Und dies empfinden manche Leute als übergriffig. Deswegen haben wir jetzt eine DSGVO und bald eine eprivacy Verordnung mit entsprechender nationaler Gesetzgebung, die

Nun kann man jetzt Werbung per se als schädlich und unnütz und schlecht betrachten. Aus der Sicht eines Anbieters von Produkten oder Dienstleistungen ist es so, dass man dafür sorgen muss, dass potentielle Kunden auf das Produkt, das man hat, aufmerksam werden, nur dann kann man es verkaufen. Wenn es keiner kennt oder wenn das Unternehmen bzw. die Marke keiner kennt, wird man sich mit dem Vertrieb schwer tun. Wenn man irgendetwas macht oder anbietet, muss man sagen, dass man da ist, dass es das Angebot gibt.

Und mit Facebook und Google stehen eben reichweitenstarke und zielgenaue Werbe-Plattformen mit Selbstbucher-Möglichkeiten zur Verfügung. Eben auch mit kleinen Budgets.

Gemeinsame Login- und Signupsysteme

Ansonsten ist denke mal in Deutschland nun nichts in Sicht, was den Online Werbemarkt vollkommen auf den Kopf stellen könnte. Es gab einige Ansätze, ein gemeinsames Signup-Login System herzustellen. Login Allianz wird das auch mal genannt. Oder: Single Sign-on. Verimi und NetID sind zwei bekannte Projekte, die auch schon live sind.

https://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/verimi-und-netid-login-allianzen-kaempfen-um-den-internet-generalschluessel-und-finden-nicht-zueinander/23219086.html?ticket=ST-822-sL65qz7doiDxwPjGmU6H-ap6

Hinter NetID ssollen so 60 Websites stehen.mit z.B. Mediengruppe RTL Deutschland, Pro Sieben Sat 1 und United Internet. Das funktioniert dann auch mit Calida.de, Sixx.de und Kochbar.de. Net ID ist interessanterweise in einer Stiftung organisiert. Sitz ist : In Montabaur am Unternehemensstandort von United Internet, 1&1, Web.de, GMX.de

 
Hinter dem anderen Verimi sammeln sich Daimler, Allianz, Lufthansa, Deutsche Bank, Deutsche Telekom und Axel Springer, um einige Größen zu nennen. So wahnsinnig viele mehr sind es aber dann auch nicht.

Dieses hat t3n als Fehlstart bezeichnet: 
https://t3n.de/news/login-dienst-verimi-typisch-1014010/

Der Kritik, alles sei zu minimalistisch, begegnete man seitens Verimi mit der Aussage, dies sei ja auch MVP, ein „Minimum Viable Product“. 

Es steht auf den Websiten von NetID oder Verimi leider nicht, wieviele Millionen login Vorgänge sie täglich haben. Bei NetID dürfte das aktuell deutlich mehr sein. Nur: Auch da haben die User ja schon Logins, für ihren Mailaccount z.B. Auch da muss man sich fragen, warum noch NetID. Und wenn ich mich aktuelll bei web.de einlogge, sehe ich nichts von NetID. Nur von DE Mail. Was man ja nun 2019 getrost wieder beerdigen könnte. „E-Mail made in Germany ist eine sichere Variante der E-Mail.“ Nur kann man nicht so viel damit anfangen, weil: Es ist eben keine E-Mail. Es wurde sogar ein Bundesgesetz dafür gemacht, das De-Mail Gesetz:
https://www.gesetze-im-internet.de/de-mail-g/

Das war notwendig, weil man die Zustellung regeln musste. Wie bei einem Einwurfeinschreiben mit Briefpost. Das sollte eine vollelektronische Abwicklung von Kontakten mit der Verwaltung ermöglichen, was nach einer EU-Richtline umgesetzt werden sollte. EG-Dienstleistungsrichtlinie von 2006. Also braucht man ein System für Nachrichten- und Dokumentenübermittlung vertraulich, sicher und nachweisbar.

Startups und IPOs

Ich war muss ich sagen ziemlich überrascht, dass Delivery hero die Brands Lieferheld, Foodora und Pizza.de – also deutsche Lieferservices -  verkauft hat.
http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/delivery-hero-milliardendeal-mit-takeaway-com-a-1244929.html

Für 930 Millionen Euro geht das deutsche Liefergeschäft an Takeaway.com in Holland.

2019 erwarten wir ja einiges an Tech IPOs , also an Börsengängen, auf internationalem Level:

  • Lyft, Uber – beides Fahrdienste
  • AirBNB - Touristik 
  • Cloudflare - Content Delivery Netzwerk
  • Beyond Meat (food) 
  • Palantir (Data mining, Datenanalyse) 
  • Pelaton (bikes, spinning bikes für Zuhause) 
  • Pinterest (Social Media) 
  • Slack (Social Media, Messaging, Collab) 
  • Space X (Weltraumtechnologie)
  • WeWork (Collab Spaces)
  • Aramco (Erdöl) 

Es ist völlig unklar, ob 2019 nun ein gutes Jahr für Börsengänge wird. Noch sind die Rahmenbedingungen ja nicht anders als 2018. Wir haben immer noch keine Vorstellung, was aus dem Brexit wird, Trump bleibt auch erst mal Präsident, mit den Chinesen gibt es Stress, Diesel-Gate immer noch nicht erledigt. An den Börsen ist, wie ich das so sehe auch noch kein Aufschwung wieder zu sehen. Und nun kam die Meldung, dass Apple im Weihnachtsgeschäft weniger iphones verkauft hat als man erwartet hätte.